Cum poate un audit de brand să dezvolte un business
De ce faci un audit de brand?
Indiferent dacă te afli în pragul unei transformări sau ai trecut deja prin una, auditul de brand este esențial pentru a putea lua deciziile corecte mai departe. Dacă nu îl faci pentru a a lua pe baza lui decizii, mai bine nu îl faci deloc.
Brandul este astăzi cel mai valoros activ ale unui business. Chiar dacă este un activ intangibil, valoarea lui poate fi măsurată. Un audit de brand, în oricare dintre scenariile de mai sus, trebuie realizat cu un scop clar: să fundamenteze decizii care contribuie la creșterea valorii brandului – o valoare care, în cele din urmă, se traduce în dolari.
Care sunt riscurile pe care le presupune un audit de brand?
Ai realizat auditul de brand pentru a lua o decizie – pentru a începe sau continua un rebranding. Urmează, deci, să faci noi investiții pentru a gestiona ceva abstract, dar cu un potențial de valoare foarte mare.
Aici apare riscul major: auditul este valid? Măsoară el realitatea? A fost realizat corect? Deciziile pe care urmează să le iei – și în care vei investi bani, timp, efort – au o bază solidă?
Un audit de brand bine făcut creează o fundație corectă pentru un plan sănătos de creștere.
Un audit făcut superficial sau greșit generează ipoteze false, care pot duce la investiții direcționate greșit – timp, bani și energie risipite într-o direcție eronată.
Cine este în măsură să facă un audit de brand?
Este esențial ca auditul de brand să fie realizat de o echipă de profesioniști cu experiență în proiecte diverse, know-how solid și o metodologie validată.
De ce o echipă externă este singura soluție?
- Obiectivitate: Specialiștii externi nu au un interes personal în rezultat. Caută adevărul, nu validarea.
- Metodologie testată: Folosesc instrumente, interviuri, evaluări calitative și cantitative aplicate cu succes în organizații similare.
- Experiență directă: Au parcurs zeci de procese de audit și știu să identifice tipare, vulnerabilități și oportunități reale.
- Încredere: Paradoxal, oamenii din organizație sunt adesea mai sinceri și mai deschiși cu un intervievator extern, tocmai pentru că nu există mize personale.
Benchmark relevant: Din afară pot compara poziționarea și percepția brandului cu cele ale altor organizații din industrie.
Riscurile unui audit de brand realizat intern
Un audit de brand intern poate fi luat în calcul, cu riscuri foarte mari, doar dacă există o echipă internă cu experiență reală în strategie de brand – lucru care se întâmplă foarte rar. În general, echipa de marketing nu este pregătită pentru un astfel de demers: nu are experiență dedicată, nu dispune de o metodologie validată și nu poate asigura obiectivitatea necesară.
Riscurile majore includ:
- Concluzii greșite: Există o probabilitate mare ca rezultatele să fie departe de realitate, ceea ce duce la decizii strategice eronate.
- Durată mai mare: Procesul intern este adesea mai lent, fără o structură clară și o direcție fermă.
- Lipsa unui plan de acțiune: Fără expertiză în strategie de brand, este dificil să fie construit un plan coerent și aplicabil.
- Credibilitate scăzută: Măsurătorile interne sunt privite cu rezerve de către parteneri externi (agenții, investitori, consultanți) și pot afecta viitoare inițiative de branding.
- Subiectivitate: Rezultatele nu sunt percepute ca fiind imparțiale, nici de echipă, nici de board, ceea ce le face greu de folosit ca bază pentru o transformare reală.
Pot aplica și intern un chestionar și pot organiza niște interviuri
Nu despre asta este vorba.
Auditul de brand este un proces complex, în care chestionarele și interviurile pot fi doar o parte – mai precis, o componentă a cercetării privind diferența dintre identitate și imagine. Însă aceste instrumente nu sunt suficiente în sine.
Ceea ce contează este cum sunt concepute, ce ipoteze stau la bază, cum sunt interpretate răspunsurile și ce concluzii strategice se extrag din ele. O întrebare formulată greșit poate vicia răspunsurile. O ipoteză greșită pe care se construiește chestionarul poate conduce auditul în direcția greșită. O analiză superficială poate duce la concluzii complet false.
Este esențial să poți privi totul din exterior și „de sus”, cu obiectivitate și detașare, pentru a formula un diagnostic real. Iar experiența face diferența: te ajută să organizezi corect procesul, să pui întrebările potrivite, să identifici adevărul și să tragi concluziile relevante.
Un brand nu este un logo
Acest aspect este esențial și atunci când realizăm un audit de brand după un proces de rebranding. Scopul nu este să verificăm dacă noul logo a fost aplicat corect, ci să evaluăm în ce măsură transformarea — imaginată, documentată, proiectată și implementată — chiar s-a produs.
Cu alte cuvinte, auditul urmărește să înțeleagă dacă au avut loc schimbări reale în comportamente, atitudini și convingeri. Faptul că noua identitate vizuală este folosită este, desigur, important — dar reprezintă doar un pas minor în cadrul unei transformări reale de brand.
Ceea ce contează cu adevărat sunt schimbările de comportament și de valori, pentru că ele vor determina percepția despre organizație, atât în interior, cât și în exterior. Aceasta este, de fapt, evoluția brandului.
Este important să înțelegem că identitatea de brand este un concept mult mai amplu și profund decât identitatea vizuală. Vizualul este doar expresia unei transformări — nu transformarea în sine.
Cum arată un proces de (re)branding
- Identitate: Definim cine suntem, de ce existăm, pentru cine existăm, ce valoare aducem în piață.
- Acțiuni: Tot ceea ce va face în consecință fiecare individ din organizație va contribui activ la construcția imaginii.
- Expresia generală: Acțiunile vor construi un sistem, o expresie comună a viziunii.
- Experiența: În definitiv va conta experiența pe care o trăiește publicul, care este direct influențată de cele 3 etape anterioare
Ce presupune auditul nostru de brand – Toud
Auditul nostru de brand realizat după un rebranding include 2 etape principale și acoperă 4 componente esențiale:
- Analiza identității de brand – Evaluăm procesul de rebranding: cum a fost organizat, ce metodă a fost folosită pentru a ajunge la rezultate, cât de relevante sunt aceste rezultate, precum și planul de transformare propus și modul în care a fost implementat. Dacă nu a existat un plan clar, analizăm acțiunile punctuale întreprinse – această parte corespunde etapei 1 de mai sus.
- Analiza poziționării brandului – Vom analiza poziționarea brandului, evaluăm în ce măsură elementele din identitatea de brand îl fac distinct și puternic în peisajul competitiv (analiză SWOT).
- Analiza identității vizuale și a comunicării – Vom evalua identitatea vizuală și modul în care organizația comunică în principalele sale canale, pentru a înțelege consistența și relevanța mesajului.
- Evaluarea transformării reale – Analizăm în ce măsură transformarea dorită a avut loc – folosind interviuri interne și externe, chestionare și observație directă (etapele 2 și 3) – precum și cum este ea percepută din exterior (etapa 4).
Audit de brand cu o echipă de profesioniști
Este singura cale de a obține concluzii obiective și bine fundamentate, pe baza cărora poți lua decizii strategice cu impact major asupra brandului și, implicit, asupra întregului business.