CE ESTE POZITIONAREA, O PRIVIRE DE ANSAMBLU

Ce este poziționarea brandului: privire de ansamblu

Poziționarea: teorie și aplicare în B2B

Toud – noi te ajutam sa iti spui povestea

Poziționarea este o luptă, aceea de a cuceri un spațiu mic în mintea și chiar în sufletul unui om. O folosesc companiile pentru a vinde produse și organizațiile pentru a genera impact. După mulți ani în această breaslă, ne întrebăm: este o practică bună?

Poziționarea ar exista oricum. Este intrinsecă și se leagă de felul în care omul există și funcționează: ordonăm lumea, comparăm, alegem și păstrăm în minte doar câteva nume pentru fiecare lucru care contează pentru noi. Întrebarea nu este deci dacă poziționarea e bună, ci cum este „cucerit” acest spațiu.

Aici apare limita. Poziționarea e etică atunci când pune în lumină un adevăr: ce face un produs mai bine, ce valori susține o organizație, de ce merită aleasă. Devine neetică atunci când exploatează fricile, vulnerabilitățile sau necunoașterea omului, atunci când promite ce nu poate oferi sau când creează o nevoie doar ca să o poată vinde.

Diferența se vede cel mai bine la nivelul sufletului. A câștiga un loc în mintea cuiva înseamnă să-l convingi. A intra în sufletul lui fără să-i respecți libertatea de a alege înseamnă să-l manipulezi.

Așadar, e bine să folosim strategii de poziționare? Da, fie că vindem un produs, fie că susținem o cauză. Cu o singură condiție: omul pe care îl câștigăm să rămână, la final, un om respectat, nu doar un client cucerit. Pentru că niciun loc în mintea cuiva nu merită obținut cu prețul demnității lui.

Poziționarea: cum te ajută în business

În B2B, o poziționare clară te face mai ușor de ales, te scoate din competiția pe preț și aliniază echipa în aceeași direcție. Pe scurt, cinci efecte:

Ești primul la care se gândește clientul când apare nevoia. Companiile își schimbă furnizorii cam o dată la 5 ani, deci într-un trimestru doar ~5% dintre clienții potențiali sunt în piață [10]. O poziție clară îi ajută pe ceilalți 95% să îți rețină numele până când au nevoie de tine.
Ieși din comparația pe preț. Doar 14% dintre cumpărătorii B2B văd o diferență reală între furnizori. Când văd și o valoare personală, sunt de 8 ori mai dispuși să plătească un preț mai mare [9]. La Ecofort, repoziționarea a pornit tocmai de la faptul că imaginea companiei îngreuna vânzarea soluțiilor premium.
Vinzi și atunci când nu ești de față. Grupul de achiziție are 6-10 persoane și petrece doar ~17% din timp cu furnizorii [11]. Poziția ta trebuie să poată fi repetată corect de cineva din firma clientului.
Aliniezi echipa și atragi oamenii potriviți. La KADRA, nevoia a pornit din HR; la Ludan Engineering, recrutarea a fost prioritatea site-ului, înaintea lead-urilor.
Crești valoarea companiei. Activele intangibile reprezintă azi aproximativ 90% din valoarea companiilor din S&P 500, față de 17% în 1975 [29]. În B2B, brandul și poziția contează inclusiv la evaluarea unei companii pregătite pentru vânzare [20].

Imagine laptop cu site web de prezentare pentru compania Kadra, specializată în soluții de acces și.

Poziționarea: de unde începi

Nu începi de la logo sau de la slogan, ci de la întrebarea „cum ne văd oamenii azi și cum am vrea să ne vadă?”. Abordarea TOUD este inside-out, în sensul lui Riezebos și van der Grinten [23]: pornește de la oamenii și identitatea companiei și se validează apoi în piață. Drumul are de obicei șase pași:

Auditul: cum ești perceput acum. Clienți, parteneri, angajați, candidați. Auditul de brand TOUD analizează identitatea, poziționarea, expresia vizuală și comunicarea [22].
Interviuri și ateliere cu oamenii care fac compania. La clienții mari, TOUD a depășit 50 de interviuri [20]; la KADRA au fost peste 40 de interviuri 1 la 1, la Ludan Engineering ateliere, interviuri și chestionare, iar la ISPCF interviuri individuale și sesiuni de grup.
Alternativele reale ale clientului. Cu cine te compară, inclusiv cu varianta „facem intern” sau „nu facem nimic” [8]. La Ecofort am construit hărți de poziționare și personas, cu arhitecții ca barometru.
Alegerea segmentului și a categoriei. Pentru cine ești cea mai bună alegere și în ce categorie vrei să fii comparat [3][8].
Formularea. O declarație de poziționare internă [12] și, din ea, claim-ul public. Exemple: „Amplificăm libertatea în mișcare” (KADRA), „From Challenge to Progress. WE Engineer.” (IESYS).
Dovezi și propagare. Întâi în interior (valori, ambasadori, brand book), apoi în identitate vizuală, site, vânzare și social media [17][18].

Cât durează: în proiectele TOUD, de la aproximativ 2 luni (Ludan Engineering) la aproape 4 luni (KADRA) sau 6 luni (CARBONOFF). Iar transformarea continuă și după lansare: la KADRA, la 2 ani distanță, echipa lucrează încă la expresia poziției în toată organizația.

Ce este poziționarea

Este o decizie urmată de un plan. Decid cum vreau să fie percepută organizația sau produsul meu în mintea publicului relevant. Construiesc un plan pentru a influența ceea ce crede omul din public despre produs sau organizație (fiecare om contează: oamenii sunt diferiți, dar se pot grupa în clustere).

Pe larg, poziționarea este procesul prin care o companie sau o organizație urmărește să câștige un loc distinct în mintea clientului, în raport cu alternativele pe care clientul le cunoaște deja. Merită separate trei noțiuni: poziționarea este acțiunea (deciziile și tot ce face compania pentru a obține acel loc), poziția este rezultatul (locul ocupat efectiv în mintea oamenilor), iar brandul este tot ce există în mintea oamenilor despre companie, produs sau serviciu: percepții, asocieri, încredere. De aceea, în acest text folosim „brand” pentru ce se află în mintea oamenilor și „companie”, „organizație”, „produs” sau „serviciu” pentru ceea ce poziționăm. Așa o definesc și autorii de referință: pentru Kotler și Keller, poziționarea este „actul” de a proiecta oferta și imaginea [3], iar pentru Ries și Trout este „ceea ce faci cu mintea clientului” [2]. Nuanța contează: compania controlează acțiunea, dar nu și rezultatul. Poziția o acordă oamenii, prin felul în care percep și compară compania și oferta ei, așa că succesul poziționării se măsoară doar în mintea pieței.

Literatura de specialitate converge spre trei definiții complementare:

Ries & Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981) [2]. „Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” (Poziționarea nu este ceea ce faci cu produsul, ci ceea ce faci cu mintea clientului potențial.) Aceeași carte o descrie și ca „un sistem organizat de a găsi o fereastră în minte”.
Kotler & Keller, Marketing Management, ed. 15 (2016) [3]. „Positioning is the act of designing a company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market.” (Poziționarea este actul de a proiecta oferta și imaginea unei companii astfel încât să ocupe un loc distinct în mintea pieței-țintă.) Aici poziționarea vine după segmentare și alegerea țintei, în succesiunea clasică STP (Segmentare, Targetare, Poziționare).
Porter, „What Is Strategy?”, Harvard Business Review (1996) [4]. „Competitive strategy is about being different. It means deliberately choosing a different set of activities to deliver a unique mix of value.” (Strategia competitivă înseamnă să fii diferit: să alegi deliberat un alt set de activități pentru a livra un mix unic de valoare.) „Esența strategiei este să alegi ce să nu faci.”

Pe scurt: prima definiție spune unde se câștigă bătălia (în percepție), a doua spune cum se construiește (prin ofertă și imagine, pentru o țintă aleasă), iar a treia spune de ce ține în timp (pentru că se sprijină pe alegeri reale, greu de copiat). Articolul TOUD despre poziționare rezumă aceeași idee: nu produsul se schimbă, ci imaginea lui, iar în comunicare „mai puțin este mai mult” [13].

Originile: Ries & Trout și bătălia pentru minte

Conceptul modern de poziționare s-a născut în B2B. Jack Trout l-a lansat în 1969 într-un articol publicat în revista Industrial Marketing, intitulat „Positioning is a game people play in today’s me-too market place” [1]. Abia apoi ideea a trecut în publicitatea de consum, prin seria din Advertising Age (1972) și cartea Positioning: The Battle for Your Mind (1981) [2].

Ideile de bază ale lui Ries & Trout rămân valabile:

Mintea clientului este supraaglomerată. Ca să intri, trebuie să simplifici mesajul până la o singură idee.
E mai ușor să fii primul într-o categorie decât să fii mai bun într-una existentă. Dacă nu poți fi primul, creează o categorie în care să fii.
Poziționarea este relativă. O companie sau un produs este definit mereu, în mintea clientului, față de ceva ce clientul cunoaște deja (liderul, o alternativă, un obicei).
Consecvența bate creația. O poziție se construiește în ani, prin repetarea aceleiași idei.

Trei formulări din carte merită citate direct, pentru că le regăsim și în articolul TOUD despre poziționare [13]:

„Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.” De aceea autorii spun că termenul „poziționarea produsului” este impropriu: schimbările de nume, preț sau ambalaj nu schimbă produsul, ci felul în care este perceput [2].
„In our overcommunicated society, very little communication actually takes place.” Volumul de comunicare este principalul obstacol în calea poziționării [2].
„The best approach to take in our overcommunicated society is the oversimplified message. In communication, as in architecture, less is more.” [2]

Faptul că primul text despre poziționare a apărut într-o revistă de marketing industrial nu este un detaliu: piețele B2B „me-too”, cu produse greu de diferențiat tehnic, au fost problema pe care conceptul a încercat de la început să o rezolve.

Exemplu TOUD: ArtEnergy a ieșit din categoria distribuitorilor de combustibili și și-a propus o categorie nouă în România, distribuția de energie sustenabilă, sub viziunea „Împingem limitele mai departe”.

Evoluția teoretică: de la slogan la strategie

După Ries & Trout, conceptul a fost preluat și rafinat din mai multe direcții. Fiecare adaugă ceva ce lipsea din varianta inițială.

Autor	Contribuție	Ce adaugă
Kotler & Keller [3]	Poziționarea ca etapă în STP	Poziționarea vine după alegerea segmentului; nu poți poziționa pentru toți
Porter, 1996 [4]	Poziționarea strategică	Trei surse: pe varietate (ce oferi), pe nevoi (cui), pe acces (cum ajungi la client); plus compromisuri și coerența activităților
Keller, Sternthal & Tybout, 2002 [5]	Cadru de referință, puncte de paritate (POP), puncte de diferență (POD)	Diferențierea singură nu ajunge; oferta trebuie să „fie la egalitate” cu categoria în ce contează
Romaniuk, Sharp & Ehrenberg, 2007 [6]	Contrapunctul empiric	Doar ~10% dintre clienți percep branduri concurente ca fiind cu adevărat diferite; distinctivitatea (să fii ușor de recunoscut) contează mai mult decât diferențierea percepută
Sinek, 2009 [24]	Cercul de aur: de ce, cum, ce	„People don’t buy what you do; they buy why you do it.” Poziția poate porni de la scop, nu doar de la atribute
Riezebos & van der Grinten, 2012 [23]	Abordarea inside-out	Poziționarea pornește de la identitatea organizației, apoi trece prin arhitectura de brand, grupul-țintă, concurență, alegerea poziției și implementare. Așa poziția e credibilă în afară și susținută în interior

Porter mută discuția din comunicare în operațiuni: o poziție credibilă se sprijină pe lucruri pe care compania le face diferit, nu doar le spune diferit. Eficiența operațională se copiază repede; alegerile și compromisurile nu [4].

Keller, Sternthal și Tybout aduc disciplină: înainte să spui prin ce ești diferit, trebuie să spui în ce categorie concurezi și să demonstrezi că îndeplinești condițiile minime ale categoriei [5].

Sharp și Romaniuk temperează entuziasmul: clienții observă mult mai puține diferențe decât cred companiile. Concluzia nu este că poziționarea nu contează, ci că o poziție funcționează doar dacă compania și semnele ei sunt ușor de remarcat, de recunoscut și de reamintit [6]. Cele două școli se completează: poziționarea dă un motiv, distinctivitatea asigură că motivul ajunge în memorie.

Outside-in sau inside-out? Ries & Trout privesc poziționarea din exterior, din mintea clientului [2]. Riezebos și van der Grinten propun drumul invers: întâi identitatea, viziunea și valorile organizației, apoi piața [23]. În practică e nevoie de amândouă: poziția se descoperă în interior, dar se validează în percepția pieței. Sinek adaugă motivul („de ce”) ca punct de plecare [24], o idee populară și utilă, dar formulată ca model de leadership, nu ca rezultat al unei cercetări empirice.

Exemple TOUD: Ecofort a pornit de la hărți de poziționare și de la percepția arhitecților (paritate și diferență), iar Fotosel a ales albastru într-o categorie dominată de verde (distinctivitate).

Anatomia unei poziționări

O poziționare completă răspunde la cinci întrebări. Ele sintetizează modelul POP/POD al lui Keller [5] și cele cinci componente propuse de April Dunford [8]:

Componentă	Întrebarea	Sursă
Clientul potrivit	Cui i se potrivește cel mai bine oferta?	Kotler & Keller [3], Dunford [8]
Alternativele competitive	Ce ar folosi clientul dacă n-am exista (inclusiv „nimic” sau „facem intern”)?	Dunford [8]
Cadrul de referință / categoria	În ce categorie ne compară clientul?	Keller et al. [5], Dunford [8]
Puncte de paritate și de diferență	Ce trebuie să avem ca să fim luați în calcul și prin ce suntem diferiți?	Keller et al. [5]
Valoare și dovezi	Ce câștigă clientul concret și de ce ar crede asta?	Dunford [8], Porter [4]

Rezultatul se scrie de obicei ca declarație de poziționare, un document intern, nu un mesaj public. Formatul popularizat de Geoffrey Moore în Crossing the Chasm [12] este:

Pentru [clientul-țintă] care [nevoia sau problema], [compania / produsul] este un/o [categoria] care [beneficiul-cheie]. Spre deosebire de [alternativa principală], noi [diferența esențială].

Dunford insistă asupra ordinii: întâi alternativele și atributele unice, apoi valoarea, apoi clienții, iar categoria la final. Motivul este că multe companii aleg categoria din obișnuință și ajung să fie comparate cu cine nu trebuie [8]. În metodologia TOUD, aceleași elemente apar ca etape: public-țintă, analiza concurenței, puncte de diferențiere, puncte de paritate, apoi poziționarea ca „zona din piață pe care brandul o va ocupa” [14].

Electromontaj - branding, identitate vizuala, website redesign

Poziționarea în B2B: ce se schimbă

În B2B, poziționarea contează mai mult, nu mai puțin, pentru că decizia e mai rară, mai riscantă și luată de mai mulți oameni. Cinci diferențe schimbă felul în care se construiește.

Se poziționează compania, nu produsul. Studiul lui Kalafatis, Tsogas și Blankson (2000), unul dintre primele dedicate poziționării în piețe de afaceri, arată că aceasta funcționează chiar și în sectoare de tip commodity. Poziția se sprijină atât pe criterii „dure” (calitatea produsului), cât și pe relație (contactul personal), plus pe factori de structură: acoperire geografică, lățimea gamei, integrarea în lanțul de distribuție. Familiaritatea clientului cu firma influențează direct cum îi percepe poziția [7].
Decide un grup, nu o persoană. Pentru soluțiile complexe, Gartner estimează grupuri de achiziție de 6 până la 10 persoane, care petrec doar aproximativ 17% din timpul procesului în întâlniri cu furnizori potențiali [11]. Poziționarea trebuie deci să funcționeze fără vânzător în cameră: pe site, într-o prezentare trimisă mai departe, într-o discuție internă la client. Fiecare rol (tehnic, financiar, achiziții, management) caută altă dovadă.
Diferențele reale sunt rar percepute, iar valoarea personală cântărește mult. Studiul CEB, Google și Motista pe 3.000 de cumpărători B2B arată că doar 14% văd o diferență reală între furnizori, suficientă cât să plătească pentru ea. Când cumpărătorul vede și o valoare personală (siguranță, reputație, progres în carieră), probabilitatea de cumpărare crește cu aproape 50%, iar disponibilitatea de a plăti un preț mai mare devine de 8 ori mai mare [9]. Pentru B2B, asta înseamnă că poziționarea trebuie să reducă riscul perceput de cel care semnează, nu doar să enumere specificații.
Majoritatea clienților nu cumpără acum. Conform regulii 95-5 formulate de John Dawes (Ehrenberg-Bass, cu LinkedIn B2B Institute), companiile își schimbă furnizorii cam o dată la cinci ani. Asta înseamnă că într-un trimestru doar ~5% dintre clienții potențiali sunt în piață, iar 95% nu sunt [10]. Poziționarea trebuie să construiască memorie pe termen lung, ca firma să fie prima la care se gândește clientul când apare nevoia. Aici sursele [6] și [10] se întâlnesc: o idee clară, repetată consecvent, într-o formă ușor de recunoscut.
Categoria este o alegere strategică. În B2B, mai ales în tehnologie și servicii complexe, clientul compară în funcție de categoria în care te așază. O firmă de inginerie poate fi „încă un executant” sau „partenerul de proiectare pentru un anumit tip de investiție”; aceeași ofertă, altă comparație, alt preț [8][12].

Exemple TOUD: la KADRA, nevoia de poziționare a venit simultan din HR și din comunicare, adică de la două „audiențe” diferite. La IESYS („WE Engineer”) și Ludan Engineering („DARE FORWARD”), poziția se adresează deopotrivă clienților și viitorilor ingineri, iar site-ul lucrează în lipsa vânzătorului, cu lead-uri gestionate în HubSpot.

Ce spune cercetarea recentă (2022-2026)

Cercetarea din ultimii ani confirmă că, în B2B, poziția o acordă cumpărătorii pe baza unor semnale concrete de competență, relație și serviciu, nu pe baza a ceea ce declară compania despre sine.

Studiu	Ce a analizat	Concluzia relevantă pentru poziționare
Kowalkowski, Keränen & Nijssen, 2026 [15]	Review sistematic: 235 de articole despre branding B2B (1988-2025)	Domeniul stagnează parțial pentru că folosește cadre preluate din B2C fără adaptare la B2B; strategia de brand este tema dominantă (23,8%), iar servitizarea este direcția de viitor
Marvi, Zha & Foroudi, 2024 [16]	Analiză de co-citare și text mining pe 281 de articole	Brandingul B2B global se sprijină pe cinci domenii: brand equity, branding industrial, valoarea brandului, leadership global de brand și marketing relațional
Raddats, Roper & Ashman, 2024 [17]	328 de clienți ai producătorilor B2B, două industrii	Serviciile de suport pentru clienți și familiaritatea cu brandul sunt principalii factori de loialitate; serviciul face parte din poziție
Mogaji, Restuccia, Lee & Nguyen, 2023 [18]	Site-urile a 140 de branduri B2B de servicii și 32 de interviuri cu manageri	Poziția se comunică prin semnale: competență, experiență anterioară (liste de clienți 73%, studii de caz 70%), reputație, disponibilitate, identitate de origine
Agyei, Manu & Coffie, 2022 [19]	35 de interviuri, vânzători și cumpărători din servicii B2B	Poziționarea eficientă apare din congruența dintre ce comunică firma și ce consideră important grupul de achiziție; șase dimensiuni: calitate, preț, rețea și relații, competitivitate, angajați, CSR

Două idei ies în evidență. Prima: poziția nu se decretează, se dovedește, iar în B2B dovezile sunt studiile de caz, clienții, certificările și calitatea serviciului [17][18]. A doua: poziționarea trebuie construită pornind de la ce valorizează cumpărătorul, nu doar de la ce crede vânzătorul că îl face diferit [19]. Mogaji et al. semnalează și o tensiune utilă pentru piețele emergente, inclusiv România: originea poate fi sursă de mândrie, dar și de asocieri cu preț mic, ceea ce limitează poziționarea premium [18].

Inginer în industrie chimică cu laptop în fața unei fabrici de inginerie.

Perspectiva TOUD: ce înseamnă pentru companiile B2B din România

În experiența TOUD, cea mai frecventă problemă a companiilor B2B românești nu este lipsa valorii, ci convingerea că „valoarea rezultă exclusiv din muncă și că adevărul va ieși la suprafață oricum” [20]. Teoria arată de ce nu se întâmplă așa: dacă poziția o acordă oamenii, iar 95% dintre ei nu sunt în piață acum [10], o companie care nu comunică lasă piața să o poziționeze în locul ei, de obicei ca „încă un furnizor”.

TOUD definește strategia de brand ca „un set de decizii, luate într-un context dat, menit să te ajute să câștigi”, iar poziționarea, indirect, ca „definirea unei anumite zone din piață” pe care compania urmărește să o ocupe [14]. Pusă lângă sursele de mai sus, abordarea se traduce în șase principii practice:

Pornește de la client, nu de la produs. Interviuri cu clienții cei mai buni: de ce ne-au ales, cu cine ne-au comparat, ce ar fi făcut fără noi [8][19].
Alege explicit categoria și segmentul. Pentru cine suntem cea mai bună alegere și, la fel de important, pentru cine nu [3][4].
Separă paritatea de diferență. Certificările, termenele și calitatea sunt condiții de intrare, nu argumente de diferențiere [5].
Dovedește, nu declara. Studii de caz, liste de clienți, cifre de proiect, oameni reali din echipă [17][18].
Vorbește fiecărui rol din grupul de achiziție și reduce riscul personal al celui care recomandă furnizorul [9][11].
Fii consecvent și ușor de recunoscut ani la rând. Identitatea vizuală și mesajul-cheie sunt instrumentele prin care poziția ajunge în memorie [2][6][10].

Articolul TOUD despre rebranding-ul companiilor de inginerie rezumă miza: „cel mai mare risc este acela de a nu conștientiza costul de oportunitate” [20]. O poziționare clară aliniază echipa internă, atrage clienți mai potriviți și talente mai bune și crește valoarea companiei la o eventuală vânzare.

Teoria în practică: 19 proiecte TOUD

Principiile de mai sus se regăsesc în 19 proiecte TOUD din ultimii zece ani. Acestea sunt atât din sfera B2C, cât și din B2B și includ adaptarea la contextul local. Fiecare proiect a avut un grad mare de particularitate, pentru că în spatele fiecăruia există o echipă unică, o cultură unică, în definitiv, ambiția, bucuria și priceperea unui grup de oameni. Claim-urile sunt preluate de pe prima pagină a site-urilor clienților (septembrie 2026); unde site-ul nu a putut fi accesat, formularea vine din studiul de caz TOUD (marcată cu *). Contextul și rezultatele sunt preluate din studiile de caz TOUD și din articolul despre rebranding-ul companiilor de inginerie [20]. Numele fiecărui proiect duce la studiul de caz.

1. Creezi sau redefinești categoria

Ries & Trout: dacă nu poți fi primul într-o categorie, creează una în care să fii primul [2]. Dunford: categoria decide cu cine ești comparat [8].

Companie / proiect	Claim / viziune	Context și ce ilustrează
ArtEnergy	„Împingem limitele mai departe”	Companie românească cu cifră de afaceri de sute de milioane de euro, care ne-a găsit pe Google. În 12 luni (ianuarie 2021 – ianuarie 2022), transformarea a scos-o din zona distribuitorilor de combustibili și a așezat-o într-o categorie nouă în România: distribuția de energie sustenabilă [2][8]
Electromontaj	„Viitorul este electric!” · „Susținem tranziția globală spre un viitor sustenabil, bazat pe energia electrică.”	De la compania care a „electrificat România” (din 1949) la un actor al tranziției energetice globale, într-un proiect de aproape un an. Rezultat: cu implicarea masivă a HR, Electromontaj este azi compania românească pe care tinerii o aleg în locul multinaționalelor [4][20]
CARBONOFF	„Climate action reimagined in Europe” · „Natural Capital Made in Romania”	Start-up construit prin interviuri, ateliere, deplasări în teren și observare, între două universuri: managementul forestier și sechestrarea de carbon. Culorile vibrante scot compania din codurile vizuale ale unei industrii „înghețate” [2][6]
Gastroglam	„Uphold dreams” (susținem visurile celor care creează experiențe la masă)	Nu „furnizor de tableware”, ci „tableware curator”, pentru chefi, restaurante, pensiuni și familii. Aceeași ofertă, alt cadru de referință [5][8]
The Light	Un „far” al orașului și al inovației*	Nume și concept creativ pentru o clădire de birouri de lângă Politehnica, gândite să schimbe felul în care sunt percepute clădirile de birouri din București [1][2]

2. Poziția se construiește din interior

Porter: o poziție sustenabilă se sprijină pe ce face compania diferit, nu doar pe ce spune [4]. În B2B, se poziționează compania și oamenii ei [7][17].

Companie / proiect	Claim / viziune	Context și ce ilustrează
KADRA	„Amplificăm libertatea în mișcare”	Peste 40 de interviuri 1 la 1 și luni de ateliere, după peste 30 de ani de activitate. Rezultate: un sentiment mai puternic de apartenență, o companie „mult mai ușor de explicat” și creșterea numărului de lead-uri pe verticale de business; noul site contribuie masiv la generarea de lead-uri [4][20]
IESYS	„From Challenge to Progress. WE Engineer.” · „Proiectăm sistemele din spatele infrastructurii critice”	Identitatea breslei („suntem inginerie”) devine răspunsul la toate întrebările de poziționare. Site-ul consolidează brandul și generează lead-uri prin HubSpot; creșterea în România și în străinătate folosește inbound, social media și performance [7][10][20]
Ludan Engineering	„Dare forward” · „Inspirăm curajul de a schimba lumea, prin inginerie”	Din 1997, parte dintr-un grup global, peste 120 de ingineri. Poziție construită prin ateliere, interviuri și chestionare; priorități: brand și recrutare. Rezultat: baza vizuală și strategică pentru o expunere globală [7][11][20]
ISPCF	„Aducem oamenii împreună” · „Din 1947, transformăm mobilitatea prin fiecare proiect”	O echipă foarte valoroasă, „ascunsă în spatele unei lipse de încredere în comunicare”. Noua identitate (lansată în septembrie 2024) susține expansiunea europeană și atractivitatea în rândul tinerilor ingineri și arhitecți [7][16][20]
Stridefull	„The world’s most iconic showjumps” · „Our purpose is to amplify moments for everyone”	O firmă la origine românească, cu echipe în SUA, Franța și UK, care a proiectat obstacolele pentru Jocurile Olimpice de la Tokyo și Paris. Poziția exista deja în mintea breslei; noua identitate și comunicarea au făcut-o vizibilă și în afara ei [1][18]

3. Percepție și distinctivitate

Poziția o acordă publicul [1][2]; o companie cu semne distinctive e mai ușor de regăsit în memorie [6].

Companie / proiect	Claim / viziune	Context și ce ilustrează
Ecofort	„Pentru un oraș plin de energie”	Unul dintre cei mai mari furnizori de fațade ventilate din România. Forța de vânzare a semnalat că imaginea îngreuna vânzarea soluțiilor premium. Barometrul: percepția arhitecților. Au urmat ateliere, hărți de poziționare, personas și o identitate nouă, în circa 6 luni [5][19]
Fotosel	„We empower individuals and professionals to embrace the energy revolution”*	Start-up care intra pe o piață mare și matură. Strategie, identitate, catalog, șablon de ofertă și site cu HubSpot, construite de la zero. Într-o categorie dominată de verde, albastrul închis semnalizează seriozitate și creează distinctivitate [6]
Stoian & Rotari	„O casă de avocatură altfel, pentru că nouă ne pasă”	Un birou tânăr într-o breaslă sobră și distantă. Esența de brand „We care” pune diferențierea în implicare; încrederea este valoarea personală căutată de client [5][9]

4. Contrast B2C: imobiliare și educație

Decide o persoană sau o familie, dar mecanismul rămâne același: o idee clară, diferită de mixul standard al categoriei [3][5].

Companie / proiect	Claim / viziune	Context și ce ilustrează
H4L	„Cartierul care însuflețește viața”	Brief-ul: peste 4.000 de apartamente în 4 ani, o investiție de peste 400 de milioane de euro, 7 cartiere (5 în București, 2 în Brașov) și o echipă de peste 150 de oameni. Sute de ore de ateliere cu echipa și cu viitori locatari au dus la o poziție centrată pe oameni („home for life”), într-o piață construită pe mixul locație + preț [4][5]
Felicitta	„Orașul fericit”	Atributele (calitatea construcției, spații ample, verde, facilități) adunate într-o singură idee ușor de reținut [2]
Qriser	„Raise the learning joy”*	Platformă lansată în 2019, cu peste 70 de case de training, peste 30.000 de persoane interesate și peste 20 de arii de învățare. Numele (Q = quotient) susține latura pragmatică, viziunea pe cea emoțională [5][9]

5. Turism: poziționare prin loc și experiență

În ospitalitate, poziția se sprijină pe ce nu poate fi copiat: locul, povestea lui și experiența trăită [4].

Companie / proiect	Claim / viziune	Context și ce ilustrează
Conacul Törzburg	„Experiența completă în Bran”	Strategie, identitate, site și social media pentru un conac așezat chiar lângă Castelul Bran. Poziție construită pe amplasare și pe o promisiune de experiență integrală [4]
Nobillis Carpathian Residence	„Privește, gustă, simte” · experiențe „la înălțime”	Repoziționare după câteva săptămâni de analiză: segmentare, esență, promisiune, punct de diferență. Sintagma „Carpathian Residence” a fost adăugată ca să semnalizeze diferențierea de la primul contact; esența: „experiență la înălțime” [3][5].
Poiana Mucenicului	„Construim amintiri”	Boutique hotel la intrarea în Cheile Argeșului, la poalele Cetății Poienari. Legenda locului devine simbol, iar promisiunea se sprijină pe servicii de calitate [2][5]

Ce au în comun cele 19 cazuri: poziția nu a fost inventată, ci descoperită în oameni, în istoria și în faptele companiei. Compania o formulează și o susține consecvent, dar confirmarea vine întotdeauna din percepția clienților, a partenerilor și a viitorilor colegi.

Etica poziționării: persuasiune, nu propagandă

Poziționarea influențează percepții, așa că vine cu o responsabilitate. Granița este clară: persuasiunea pune în fața oamenilor informații adevărate și îi lasă să decidă, în timp ce propaganda este, în definiția lui Jowett și O’Donnell, „încercarea deliberată și sistematică de a modela percepții, de a manipula cogniții și de a direcționa comportamente” în interesul celui care o face [25]. Istoria meseriei ne obligă la luciditate: Edward Bernays, considerat părintele relațiilor publice, își deschidea în 1928 cartea Propaganda cu ideea că „manipularea conștientă și inteligentă a obiceiurilor și opiniilor organizate ale maselor” este un element important al societății democratice [26]. Secolul XX a arătat cât de periculoase devin aceste tehnici când adevărul nu mai contează.

Propaganda nu este bună nici etic, nici comercial. În primul rând, pentru că poziția o acordă oamenii: o promisiune pe care experiența nu o confirmă distruge încrederea, iar în B2B, unde cumpărătorul caută reducerea riscului și dovezi [9][18], o singură promisiune falsă compromite relația cu tot grupul de achiziție. Apoi, pentru că regulile s-au înăsprit: Codul ICC (ediția 11, 2024) cere o comunicare legală, decentă, onestă și veridică [27], iar Directiva UE 2024/825, aplicabilă de la 27 septembrie 2026, interzice afirmațiile de mediu generice nedovedite (de tipul „eco-friendly”) și afirmațiile de neutralitate climatică bazate pe compensarea emisiilor [28], lucru important pentru orice companie din energie și sustenabilitate. În proiectele TOUD, poziția se descoperă în faptele companiei, nu se inventează. Testul este simplu: poate echipa să susțină claim-ul cu dovezi în fața celui mai exigent client? Dacă nu, nu mai vorbim despre poziționare, ci despre propagandă.

Poziționarea: o faci in-house sau lucrezi cu o agenție de branding?

Răspunsul depinde de cât de clar se vede compania din interior. O echipă internă cunoaște cel mai bine oamenii, clienții și istoria firmei, așa că poate duce singură o parte din muncă. Ce îi lipsește de obicei este distanța: e greu să evaluezi obiectiv cum te percep alții când ești tu însuți parte din poveste. Aici ajută o agenție de branding. Ea pornește de la un audit de brand care arată cum este percepută compania azi, facilitează interviurile și atelierele în care oamenii spun lucruri pe care nu le-ar spune șefului și transformă concluziile într-o strategie de brand asumată de toată organizația. Abia apoi poziția capătă formă vizibilă: identitatea vizuală și logo design-ul traduc strategia în semne ușor de recunoscut. Un caiet de brand și un style guide le lasă echipei regulile după care comunică, în aceeași direcție și după plecarea agenției. Pentru o companie mică, cu o ofertă simplă, un proiect în parteneriat poate porni de la aproximativ 5.000 de euro. Pentru organizațiile complexe, investiția ajunge la 20.000-200.000 de euro (cât costă o strategie de brand). Cea mai bună formulă este de obicei una mixtă: agenția aduce metoda și privirea din afară, iar echipa internă aduce cunoașterea și duce poziția mai departe, zi de zi. Dacă vrei să alegi un partener, iată 10 criterii pentru a evalua o agenție de branding.

ArtEnergy rebranding pentru un distribuitor de energie

Întrebări frecvente

1. Pot să-mi aleg poziția?

Nu direct. O poți propune, formula și susține prin tot ce faci, dar poziția o acordă clienții, partenerii și angajații [1][2]. De aceea orice proiect TOUD începe cu ceea ce cred oamenii azi: la KADRA, cu peste 40 de interviuri; la Ecofort, cu percepția arhitecților.

2. Care e diferența dintre poziționare, brand și slogan?

Poziția este locul pe care îl ocupi în mintea oamenilor vizați față de alternative, iar poziționarea este procesul prin care îl câștigi. Brandul este tot ce există în mintea oamenilor despre companie, produs sau serviciu. Sloganul este una dintre expresiile poziției. „Amplificăm libertatea în mișcare” funcționează pentru că în spate sunt peste 30 de ani de activitate și o strategie asumată de toată compania.

3. Cât costă un proiect de strategie și poziționare?

În experiența TOUD, de la aproximativ 5.000 de euro pentru proiecte foarte simple la 20.000-200.000 de euro pentru organizații complexe. Proiectele de transformare pentru grupuri mari pot depăși aceste sume [21]. Costul depinde de numărul de oameni, de istoria companiei și de piețele vizate.

4. Cât durează?

Pentru a seta identitatea – între 2 luni (Ludan Engineering) și aproximativ 12 luni pentru proiectele la scară mare, pentru strategie, identitate și site. Transformarea internă continuă și după lansare: la KADRA, la 2 ani distanță, echipa lucrează încă la expresia poziției în toată organizația.

5. Pe cine trebuie să implic?

Board-ul, oamenii-cheie din vânzări, HR și marketing, plus o parte din echipă. La Ludan Engineering au fost ateliere, interviuri și un chestionar pentru o echipă de peste 120 de ingineri. În afară, gândește-te la grupul de achiziție al clientului: 6-10 persoane, fiecare cu altă întrebare [11].

6. Cât de repede văd rezultate?

Primele efecte apar intern: o companie mai ușor de explicat, recrutare mai ușoară. Pe piață, efectul e pe termen lung, pentru că într-un trimestru doar ~5% dintre clienți cumpără, iar ciclul de schimbare a furnizorului este de aproximativ 5 ani [10].

7. În B2B chiar contează emoția?

Da. Doar 14% dintre cumpărătorii B2B văd o diferență reală între furnizori, dar cei care văd o valoare personală sunt cu aproape 50% mai dispuși să cumpere și de 8 ori mai dispuși să plătească mai mult [9]. „Dare forward” sau „Aducem oamenii împreună” vorbesc despre oameni, nu despre specificații.

8. Trebuie să schimb logo-ul?

Nu neapărat. La IESYS am păstrat hexagonul și culorile și am simplificat geometria; la Ludan am vrut „o evoluție, nu o revoluție”. La ArtEnergy și Ecofort, în schimb, noua poziție a cerut o identitate construită de la zero. Decizia vine din strategie, nu invers.

9. Cum măsor dacă poziționarea funcționează?

Prin cât de ușor ești recunoscut și reamintit, calitatea lead-urilor, rata de câștig în licitații, prețul pe care îl poți cere și candidații care aplică. La IESYS, Ludan și Fotosel, site-ul este legat de HubSpot tocmai ca lead-urile și conversiile să poată fi urmărite.

10. Când e momentul pentru o repoziționare?

Când intri pe piețe noi (Electromontaj, după peste 70 de ani; ISPCF, după 75), când imaginea îți blochează vânzarea premium (Ecofort), când îți extinzi categoria (ArtEnergy), când recrutezi greu (ISPCF, Ludan) sau când pregătești vânzarea companiei [20]. TOUD lucrează la astfel de proiecte de peste 19 ani și a finalizat sute de proiecte.

Surse – Poziționarea

[1] Trout, J. (1969). „Positioning is a game people play in today’s me-too market place”. Industrial Marketing. Origini, Branding Strategy Insider
[2] Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill. Rezumat
[3] Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management, ed. 15, cap. „Crafting the Brand Positioning”. Pearson.
[4] Porter, M. E. (1996). „What Is Strategy?”. Harvard Business Review, 74(6), 61-78. HBR
[5] Keller, K. L., Sternthal, B. & Tybout, A. (2002). „Three Questions You Need to Ask About Your Brand”. Harvard Business Review, 80(9). HBR
[6] Romaniuk, J., Sharp, B. & Ehrenberg, A. (2007). „Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation”. Australasian Marketing Journal, 15(2), 42-54. ScienceDirect
[7] Kalafatis, S. P., Tsogas, M. H. & Blankson, C. (2000). „Positioning strategies in business markets”. Journal of Business & Industrial Marketing, 15(6), 416-437. Kingston University
[8] Dunford, A. (2019). Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning. Ambient Press. aprildunford.com
[9] Nathan, S. & Schmidt, K. (2013). From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands. CEB, Google, Motista. Think with Google
[10] Dawes, J. (2021). „The 95-5 Rule”. Ehrenberg-Bass Institute și LinkedIn B2B Institute. Ehrenberg-Bass, How B2B Brands Grow
[11] Gartner. The B2B Buying Journey. Gartner
[12] Moore, G. A. (1991). Crossing the Chasm. HarperBusiness.
[13] TOUD (2019, actualizat 2026). „Ce este poziționarea: o privire de ansamblu”. toud.ro
[14] TOUD. „Strategie de brand”. toud.ro
[15] Kowalkowski, C., Keränen, J. & Nijssen, E. J. (2026). „How B2B branding research measures up: A systematic review of key themes, theories, and methods”. Industrial Marketing Management, 134, 381-394. ScienceDirect
[16] Marvi, R., Zha, D. & Foroudi, P. (2024). „Elevating B2B branding in a global context”. Industrial Marketing Management, 120, 247-272. Aston University
[17] Raddats, C., Roper, S. & Ashman, R. (2024). „The role of services in creating brand loyalty for B2B manufacturers”. Journal of Business Research, 174, 114506. ScienceDirect
[18] Mogaji, E., Restuccia, M., Lee, Z. & Nguyen, N. P. (2023). „B2B brand positioning in emerging markets”. Industrial Marketing Management, 108, 237-250. ScienceDirect
[19] Agyei, P. M., Manu, F. & Coffie, S. (2022). „Positioning strategies for B2B service markets”. Industrial Marketing Management, 106, 405-419. ScienceDirect
[20] TOUD. „Rebranding pentru companii de inginerie: de la transformarea organizației la strategia de creștere”. toud.ro
[21] TOUD. „Cât costă o strategie de brand”. toud.ro
[22] TOUD. „Cum poate un audit de brand să dezvolte un business”. toud.ro
[23] Riezebos, R. & van der Grinten, J. (2012). Positioning the Brand: An Inside-Out Approach. Routledge. Routledge
[24] Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Portfolio; și „How great leaders inspire action”, TEDxPuget Sound, septembrie 2009. TED
[25] Jowett, G. S. & O’Donnell, V. (1986; ed. 6, 2015). Propaganda and Persuasion. Sage. University of Illinois
[26] Bernays, E. (1928). Propaganda. Horace Liveright. Wikipedia
[27] International Chamber of Commerce (2024). ICC Advertising and Marketing Communications Code, ed. 11. ICC
[28] Directiva (UE) 2024/825 privind capacitarea consumatorilor pentru tranziția verde. Rezumat oficial
[29] Ocean Tomo (2020). Intangible Asset Market Value Study. Ocean Tomo

Studii de caz TOUD (19, linkate în secțiunea „Teoria în practică”): ArtEnergy, Electromontaj, CARBONOFF, Gastroglam, The Light, KADRA, IESYS, Ludan Engineering, ISPCF, Stridefull, Ecofort, Fotosel, Stoian & Rotari, H4L, Felicitta, Qriser, Conacul Törzburg, Nobillis Carpathian Residence, Poiana Mucenicului. Claim-urile au fost verificate pe site-urile clienților pe 25 septembrie 2026: electromontaj.ro, kadra.ro, iesys.ro, ludan.ro, ispcf.ro, stridefull.com, carbonoff.com, ecofort.ro, stoian-rotari.ro, h4l.ro, felicitta.ro, torzburg.ro, nobillis.ro, poianamucenicului.ro, gastroglam.eu, art-energy.ro.

Gastroglam — proiectul care susține visele celor care creează experiențe la masă, Toud

CE ESTE POZITIONAREA, O PRIVIRE DE ANSAMBLUCE ESTE POZITIONAREA, O PRIVIRE DE ANSAMBLU

0 raspunsuri

Lasă un răspuns

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Lasă un răspuns Anulează răspunsul

Trebuie să fii autentificat pentru a publica un comentariu.

Cum te putem ajuta noi – serviciile Toud

Strategie. Design. Impact.

Toud există din 2007. Noi ajutăm companiile să își contureze direcția și să evolueze prin strategie de brand, design și inbound marketing. Astăzi, îmbinăm AI-ul cu creativitatea și expertiza umană pentru a accelera creșterea într-un mod sustenabil. Nu suntem doar o agenție de branding, suntem un partener strategic de creștere.

Ai o provocare de marketing, branding sau design? Hai să discutăm!

Strategie. Design. Impact.

Navighează în pagina de contact

Toud – agenție de branding și design

We help you tell your story!