Rebranding-ul este procesul de transformare a percepției pe care publicul o are despre produsele, serviciile sau organizația ta. La Toud, în cei peste 19 ani de activitate, am coordonat numeroase proiecte de rebranding și transformare în industrii diverse: de la inginerie, energie și construcții, până la retail, arhitectură și fashion.
Rebranding – produs, serviciu, organizație
Rebranding-ul se împarte în două categorii: rebranding de produs sau serviciu și rebranding de companie sau organizație. Primul se referă la transformarea percepției despre produs sau serviciu și are anumite elemente definitorii. Al doilea se referă la schimbarea percepției despre companie sau organizație și presupune o schimbare profundă a ceea ce cred oamenii din interior despre ei ca grup, despre ambiția lor comună, despre valorile lor. Evident, în faza următoare, acesta implică și o transformare a percepției oamenilor din exterior (de la clienți potențiali până la parteneri, media sau furnizori etc.).
Explicăm mai jos procesul de rebranding, cel care vizează organizațiile. Mai vorbim și despre costuri, despre momentul în care este nevoie de acesta, cum ajută business-ul și cât durează. Dar înainte, iată câteva repere despre noi din perspectiva clienților noștri, mulți dintre ei trecând chiar prin procese de rebranding.
Înainte de toate, ce este un brand? Am scris pe larg despre acest subiect aici – Strategia de brand vs identitatea de brand: intelegerea diferentelor și aici – 13 lucruri pe care trebuie sa le stii despre branding. Pe scurt, este ceea ce vorbesc oamenii despre tine (dacă vorbim despre brand personal), despre produsul tău sau despre companie (brand de produs, de organizație). De ce este relevant? Pentru că astăzi brandul este cel mai important asset al companiei tale. Valoarea lui se poate măsura în dolari, iar în unele cazuri poate valora chiar mai mult de 15% din valoarea companiei. El este elementul pentru care oamenii consumă produsul sau serviciul tău sau pentru care angajații performează.
Rebranding-ul este pentru o organizație un proces de transformare a percepției pe care o au oamenii relevanți, începând cu angajații și mergând până la clienți, despre organizație. Este, de fapt, un proces de schimbare a identității. Practic, oamenii din interiorul organizației redefinesc sau consolidează ambiția comună, valorile, misiunea, viziunea, personalitatea de brand și alte elemente relevante.
Este foarte importantă diferența dintre schimbare și transformare. Schimbarea modifică acțiunile ca răspuns la influențe externe. Transformarea modifică convingerile și aliniază valorile. Oamenii sunt împuterniciți să acționeze și dezvoltă un sentiment de autonomie și responsabilitate. Normele organizaționale se schimbă și creează impulsul necesar pentru atingerea unor ambiții comune.
Sunt multe motive pentru care se poate iniția un proces de rebranding al organizației, de transformare. Cel mai adesea noi, Toud, am întâlnit situația în care brandul nu mai era relevant pentru angajați (aceștia nu simțeau că iau parte la un scop înalt), nu mai era relevant pentru clienții potențiali (vânzarea către anumite sectoare devenise imposibilă sau consuma prea multe resurse) sau nu mai era interesant pentru angajații din piața muncii pe care compania îi viza.
Alte situații sunt cele în care există un proces de achiziție de companii într-un grup, de lansare de noi servicii sau produse și intrare pe piețe noi, de extindere în alte piețe geografice, de creștere a prețului (repoziționare).
Transformarea organizației este de multe ori temelia pe care se construiește extinderea companiei – un caz elocvent din portofoliul nostru este Electromontaj. Poate fi metoda prin care organizația crește cooperarea la nivel de grup și performanța – un caz relevant aici este Kadra. Sau crește atractivitatea pentru angajații din piață – ISPCF. Despre fiecare proiect și despre altele poți citi mai jos, în această pagină.
Avem peste 19 ani de experienta in zona de strategie de brand si design, am colaborat cu organizatii internationale dar si locale
Noi trecem printr-o serie de pași, pornind de la research: discuții în grupul de lucru (include oamenii cu putere de decizie, board-ul), interviuri cu angajații (au fost proiecte în care am avut peste 50 de interviuri) și validarea ipotezelor la nivel de grup prin chestionare.
Apoi ajungem într-o etapă de workshop-uri cu oamenii din grupul de lucru, în care încercăm să identificăm elemente relevante care definesc organizația – răspundem la întrebări precum: cine suntem, ce facem, de ce existăm, cum suntem relevanți și cum livrăm valoarea promisă? Tot în această etapă explorăm exemple relevante din piețele internaționale, folosind informațiile pe care le-am cules în etapa de research.
Urmează o etapă de clarificare a noii identități de brand, urmată de o etapă de argumentare și de validare de către grupul de lucru. Apoi, intrăm în procesul de propagare a acesteia în organizație. Tot ce am descris mai sus este:
După ce avem o identitate de brand, putem începe să construim noua identitate vizuală. Este necesară pentru că arată că transformarea este susținută și prin elemente vizuale. După o analiză amplă decidem dacă este nevoie și, mai ales, oportun să schimbăm logoul. Uneori este nevoie, alteori nu. De fiecare dată avem un brief de creație și decidem strategic ce schimbăm și ce păstrăm. Uneori păstrăm forma, alteori păstrăm cromatica, iar în unele cazuri aducem doar modificări minore.
Transformarea trebuie să se vadă și în comunicare și urmează întotdeauna o actualizare a website-ului și a comunicării, inclusiv a paginilor din social media.
Nu există o regulă, depinde de la o organizație la alta. Atunci când avem organizații mari putem programa 50 de interviuri, când organizațiile sunt mai mici, mai puține. Totuși, un termen rezonabil ar fi între 3 și 6 luni doar etapa de definire a noii identități. Urmează etapa de propagare la interior. Etapa de redesign (recrearea identității vizuale) poate dura între 1 și 2 luni. Reconstrucția website-ului poate dura între 1 și 3 luni. Aceste etape pot avea sub-etape care se derulează simultan, ceea ce înseamnă că timpii totali vor fi mai mici decât suma timpilor.
Cât costă un rebranding? Valoarea acestui proces este profund influențată de situația din organizație. Putem face o estimare rapidă pentru un caz dat, trebuie doar să ne scrii sau să ne suni. Cel mai important aspect nu este prețul, ci costul de oportunitate: care este potențialul de creștere al business-ului pe care îl ratezi nefăcând transformarea la momentul oportun?
Nu există un răspuns fix aici. În general, este nevoie atunci când se atinge unul dintre punctele descrise în capitolul de mai sus (De ce este nevoie de rebranding de organizație?) sau atunci când există o discrepanță mare între imaginea și identitatea companiei.
Dacă simți nevoia asta, dar nu crezi că este încă momentul să începi un astfel de proces, noi îți propunem să ne scrii. Vom face o analiză, vom crea un plan de lucru și vom estima un cost. Practic, îți răspundem la întrebările: Când? Care este costul de oportunitate? Cât costă? Cât durează? Cum mă ajută? Nu ai nimic de pierdut. Tendința este de amânare, însă de cele mai multe ori costul de oportunitate este foarte mare.
Strategie. Design. Impact.
Toud există din 2007. Noi ajutăm companiile să își contureze direcția și să evolueze prin strategie de brand, design și inbound marketing. Astăzi, îmbinăm AI-ul cu creativitatea și expertiza umană pentru a accelera creșterea într-un mod sustenabil. Nu suntem doar o agenție de branding, suntem un partener strategic de creștere.
Care e diferența dintre un rebranding și o simplă reînnoire de logo?
O reînnoire de logo schimbă doar suprafața, un rebranding schimbă percepția. Rebranding-ul de organizație înseamnă redefinirea ambiției comune, a valorilor și a misiunii, iar identitatea vizuală vine ca o consecință a acestor decizii, nu ca punct de plecare. Schimbarea modifică acțiunile ca răspuns la influențe externe, transformarea modifică convingerile și aliniază valorile. Un logo nou fără această muncă din spate rămâne doar o haină nouă pe același corp.
Cum ne dăm seama că a venit momentul potrivit pentru un rebranding?
De obicei apar unul sau mai multe semnale clare: brandul nu mai rezonează cu angajații, simțim că lipsește un scop mai înalt, pierdem relevanță pentru clienții potriviți sau ne e tot mai greu să atragem talente pe o piață competitivă. La companiile de inginerie, de exemplu, vedem des acest tipar, echipe excelente tehnic care cred că valoarea rezultă exclusiv din calitatea muncii și ignoră brandul, până devine tot mai greu să vândă proiecte sau să convingă clienți noi. Alte momente potrivite sunt fuziunile, achizițiile, lansarea de servicii noi, intrarea pe piețe noi sau o repoziționare prin creștere de preț. Dacă nu ești sigur, un audit de brand îți arată clar dacă transformarea chiar e necesară acum.
Rebranding-ul înseamnă neapărat că renunțăm la numele sau logo-ul actual?
Nu neapărat. Depinde ce anume nu mai funcționează, numele, logo-ul, comunicarea sau percepția din spatele lor. Sunt cazuri în care numele și logo-ul rămân, dar tot ce înseamnă poziționare, mesaj și identitate vizuală se schimbă profund. Decizia asta vine din strategie, nu o luăm de la început, ca să nu aruncăm ceva care încă are valoare doar de dragul schimbării.
Cât durează, de la research până la lansarea publică a noului brand?
Orientativ, definirea identității de brand durează 3 până la 6 luni, redesignul identității vizuale 1 până la 2 luni, iar reconstrucția site-ului 1 până la 3 luni. Etapele se pot suprapune parțial, ceea ce reduce durata totală. Totul depinde însă de mărimea organizației și de câți oameni implicăm în research, la companiile mari facem peste 50 de interviuri cu angajați, plus workshop-uri și chestionare de validare.
Cum gestionați riscul ca angajații sau clienții actuali să nu recepteze bine schimbarea?
Tocmai de aceea rebranding-ul de organizație are o etapă dedicată propagării interne, înainte de orice lansare publică. Comunicăm transformarea la nivelul organizației, aliniem valorile și normele, și răspundem clar la întrebări simple, dar esențiale, cine suntem, ce facem, de ce existăm. Când angajații înțeleg și cred în transformare, devin ei înșiși cei care o susțin în fața clienților, nu doar o primesc pasiv.
Identitatea vizuală și site-ul se refac automat în acest proces, sau sunt etape separate?
Sunt etape ale aceluiași proces, dar vin după ce identitatea de brand e clar definită. Mai întâi facem research și definire, apoi clarificare și validare internă, apoi propagare internă, iar la final expresia externă, unde intră redesignul identității vizuale, actualizarea site-ului și a comunicării, inclusiv social media. Nu are sens să schimbăm vizualul înainte să știm exact ce anume trebuie să comunice.
Cât costă, orientativ, un proces de rebranding?
Nu există o regulă fixă, depinde foarte mult de organizație, de câte etape sunt necesare și de cât de profundă e transformarea. Pentru proiecte complete, care includ strategie, identitate vizuală și transformarea canalelor de comunicare, vorbim de bugete care pot porni de la câteva zeci de mii de euro și pot ajunge la sute de mii. Dar cifra care contează cel mai mult, de fapt, este costul de oportunitate, tot ce pierzi în recrutare, în lead-uri, în valoarea companiei cât timp amâni decizia.
Strategie. Design. Impact.
We help you tell your story!
HubSpot
Agentie Marketing conversațional - sau cum să transformi conversațiile în rezultate, Toud, sales, grow
Despre branding și despre formarea continuă, interviu pentru EXEC-EDU
Design de prezentari, prezentare, design Toud, design grafic, design PowerPoint, ISPCF
